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史蒂夫·凯斯 一个颠覆信息时代的符号
2012-2-22 10:45:46     编辑:yuxuantang   文字大小:【】【】【】    【打印本页】【关闭本页
曾几何时,史蒂夫·凯斯是多么地风光,他站在权力的巅峰,无数人顶礼膜拜。他创建了著名网站——“美国在线”,在他的领导下,美国在线由一个无名小字辈成长为全世界最大的网络服务商。凯斯以一系列的大手笔在互联网上纵横捭阖,收购网景,鲸吞时代华纳,对微软帝国叫板……他的增长速度甚至让比尔·盖茨都感到吃惊,甚至备感威胁。而这一切,只不过是20年内发生的事情。

美国夏威夷火奴鲁鲁岛,1964年的夏天风光格外宜人,在一个社区的街道边有2个小男孩摆起了饮料摊,显然小的一个是弟弟。喝着饮料自然要聊几句,这个弟弟6岁,挺能聊。果汁每杯2分,顾客丢下5分说声不找挺满足地走了。哥俩相视一笑:又赚了一笔。

谁也没料到,30年后这个小男孩创立的“美国在线”成为世界规模最大、身价最高、经营最成功的互联网企业,有了16000个聊天室。这个在夏威夷出生长大的美国男孩,曾管理着一个人类有史以来最庞大的媒体帝国。他覆盖了电视、杂志、电影、音乐、卡通与互联网等多个媒体领域。其中,很多名字中国人并不陌生,比如《TIME》(《时代》周刊)、《财富》等等。

可是更让人没想到的是这个神话2003年3月12日又黯然落幕。这个在网络世界叱咤风云的男孩就是史蒂夫·凯斯。
迷上计算机

1958年8月,凯斯出生在美国夏威夷的火奴鲁鲁,父亲是一名声名显赫的律师,母亲是一名教师,所以家境比较富裕。

在家里排行老三的凯斯从小就表现出了极强的商业天赋。当他还是个孩子的时候,凯斯便和哥哥丹一起开了个名叫“凯斯企业”的小公司。公司的主要业务是挨家挨户地推销一切凯斯能搞到的东西,最好是免费的,从花籽到手表到圣诞卡。这是他最早的营销经验,虽然利润很小,但因为有了市场,也能赚到一些钱。

在中学和学院里,凯斯并不是成绩优秀的学生。他大部分功课成绩平平,在四年级时有一门课叫计算机101,他觉得这门课太烦闷,极不耐烦整天检验程序的运行。

1976年,凯斯来到了位于美国东北部的马萨诸塞州威廉斯学院,这期间,他读了阿尔文·托夫勒的《第三次浪潮》,这本书预言未来世界的机器能够互相交流,他对此充满了向往。他的兴趣开始从小玩意转向交互电子学。

1980年,凯斯从学校毕业了,因为对媒体的向往,他去纽约的广告和媒体公司求职,其中包括时代公司的有线电视公司以及家庭票房影院,但却遭到了拒绝。然后,他把眼光投向了宝洁,但宝洁也没有录用他。为此,凯斯自己花钱去宝洁总部,凭借自己的毅力,争取到了一次面试机会。

凯斯的这种牛劲使他获得了宝洁助理品牌经理的位置,他开始为一种护发素做营销负责,但2年之后,依然没有任何成功,他又一次失败了,这是他成年后在市场上学到的第一个重要教训:产品不行,市场推销做得再好也无用。1982年,他跳槽到了百事可乐旗下的必胜客,干的也是市场推销,比萨饼尽管好吃,可卖起来十分不易。

在这期间他开始迷上了个人计算机,当时,他花了几千美元买了一台很原始的KAYPRO家用电脑和一盘第一代的电脑只读光盘,费了九牛二虎之力,才将这台不怎么灵光的电脑和一家叫作SOURCE公司提供的网络服务连接。凯斯当时能做到的也只是收发文件,但这让他十分激动。他后来回忆说:“这简直是将神奇变为现实。”要知道,当时大部分美国人还不知道个人电脑是何物,但凯斯已经是个十足的网虫了。入夜时分,他常常躲进自己的斗室,沉浸在计算机世界中。


“美国在线”诞生

对计算机产生了兴趣之后,凯斯对自己的工作越来越不满足了。1983年,在拉斯维加斯的一个贸易展览会上,哥哥丹介绍他认识一个重要的人物——控制视频公司的创始人比尔·梅斯特。这家公司能通过电话线将游戏软件传到电脑上。梅斯特欣赏凯斯的干劲和对计算机的狂热,同意给凯斯一个市场营销顾问的工作。

作为一个有才华的年轻人,凯斯在公司里并不怎么讨喜,他的锋芒毕露得罪了不少人,一些公司的元老级人物开始要求解雇这个“自以为是”的职员。可是公司的首席执行官吉姆·金赛却不这样想,他认为凯斯是公司里惟一对市场营销有热情和对神秘市场空间有一定见解的人。金赛的意见保住了凯斯的工作,从此他们开始互相合作,这为凯斯后来的升起奠定了基础。

1985年,控制视频公司因业绩不佳倒闭,金赛决定在原公司的基础上,和凯斯联手重新创业,另起炉灶建立一家名为“量子”的计算机信息数据公司,主要为计算机用户提供在线信息服务,这就是美国在线公司的前身。

事实上,这个重新创业的工作非常艰辛,他们身兼数职,朝不保夕。开始的时候,凯斯主要做市场营销。初出茅庐的凯斯其实对市场行情并不知道多少,对电脑技术更是外行。但他有一句口头禅:“和用户保持联系”,这也是他奉为准则的商业哲学。

当时,美国电脑公司已是多如牛毛,但大多注重技术研究与开发或是搞电子销售。凯斯评价说,电脑公司“对技术关注的太多了,而对消费者则很不够”。于是,他别出心裁,出奇制胜。公司比较固定的客户是一家叫“康多摩”的公司,凯斯每个星期都要驱车前往总部在费城附近的康多摩,以稳固与这家公司的关系。

第二年,他又来到加州,想让苹果电脑公司的“苹果2号”电脑使用量子计算机公司的在线服务系统。他天天出现在苹果公司。最终,苹果被他的毅力打动了,答应让量子计算机公司开发适合于他们的在线服务。就这样,量子计算机公司终于活了下来。

80年代末,因特网的商业化已近在眼前,在线用户不再是稀有的玩家,除了喜欢这一技术的人,最初一批上网者也出现了。此时的凯斯更加有信心,他认为在线服务的商机迟早会来,最先投资的公司将获得成功。他用免费的方式来吸引顾客,在各种杂志中附带注册网页的光盘,邀请顾客免费上网一个月或几百个小时,或者直接把这种光盘邮寄给因特网用户的上百万人家,并且向用户承诺试用期后去留悉听尊便。

虽然别人嘲弄这种方式是拙劣的老式商业手段。但凯斯从来就不是一个遵守什么模式的人,他是个喜欢非正规着装、有非常规思维的人。他要把全新的、奇特的、有时让人感觉可怕的在线经历变成家家户户都能接受的安全生活内容。
到1991年年中,公司已经拥有了13万客户,这是一个很大的进步,接着,在凯斯的提议下,公司开始改名为“美国在线”,一方面强调其所提供的在线服务,一方面着眼于整个美国,给人以视觉的震撼力,当然,后来的它不仅震撼了美国,也震撼了全世界!


令人难以忘怀的奇迹

1992年,在凯斯的领导下,只有120名雇员的美国在线在纽约股市挂牌上市,一举筹集了6600万美元,这笔资金在公司的迅速发展中起了重要作用。凯斯雄心勃勃,准备把“美国在线”建成像微软、苹果那样的大公司。

为此,凯斯确定了“美国在线”重要的战略核心,这是从早年的工作经历和快餐店得来的启示,任何技术再好,如果不实用,一样会被市场淘汰,而人们都喜欢方便、简单的东西,技术也不例外。因此他认为美国在线也该如此——为人们提供方便快捷的网络服务。这使美国在线与大多数高科技公司有显著区别。

凯斯不出售复杂软件、复杂电脑,或暗地做其他生意。他只把方便和网络出售给消费者,这些消费者厌倦他们的工作和学习,讨厌复杂软件,但是愿意同美国在线的使用者朋友或陌生人交流他们日常生活中关心的热门话题,或喜爱的音乐,甚至生意经。

凯斯坚持的就是这样一种面对普通消费者的战略,这在硅谷的技术精英们看来简直是在发疯。但是这种面向消费者的简单思路却给他的公司在华尔街股票市场上带来1200亿美元的价值。正如美国在线创始人史蒂夫•凯斯所说的那样:“美国在线关注的不是技术,而是要成为一个大众媒体,成为普通客户日常生活的一部分。”

凯斯的客户选择决定了网站的外观、感觉、风格和内容:即使在那些刚接触电脑的用户看来,美国在线给他们的感觉也是简单、友好的。尽管“强大的用户”和信息专家瞧不起美国在线的大众化风格,但它对公司的客户价值理念来说却非常关键。美国在线是为数不多的能令电脑使用变得更容易、更有乐趣的公司之一。

而这一切,都是为了打造一个品牌效应,让“美国在线”深入人心,为此,美国在线不仅在内部发展中创造属于自己的特色产品,同时关注外界,有些品牌,在美国在线之外已经生成,那么,美国在线所采取的做法就是,将它们买下。从ICQ、Spinner,到Winamp、Movie Fone等等,都是“美国在线”曲线救国政策的产物。

事实证明,这些名牌的确给美国在线增光不少,而它们也因为加入美国在线,得以扶摇直上。品牌,在美国在线眼里,也意味着边际效应,它产生的影响是无可比拟的。

当然,还有广告,这就是为什么当时只有两家公司通过网络赢利,而美国在线就是其中之一的最大原因。

在别的公司还对网络广告没什么概念的时候,美国在线已经开始实施自己的广告策略了。先是一家不出名的长途电话公司与美国在线签下了100万美元的生意。因为网上广告比在电视、报纸上做要便宜太多,而通过网络与美国在线的用户结账,也可省去不少额外开销。紧接着是两个大客户——亚马逊网上书店和最大的零售书店Barnes &Nobel,它们都开始利用美国在线进行书籍的销售。

凯斯从来不会放弃每一个机会。当时的美国在线有着网络世界里最庞大的聊天社区。每天有14000个聊天室在运行,每个聊天室平均有23人。1997年3月,美国在线又将它的14000个聊天室向广告商开放。

紧接着,美国在线收购了网景,开始了自己的电子商务之旅,因为在线一贯所持的平民作风,它的电子商务获得了极大成功。不知道有多少人在这里体会了第一次网上购物。1996年6月26日,美国在线与美国第一合作推出了第一种网络信用卡——美国在线VISA卡。当人们持有这种网络信用卡时,购物变得更加方便。

在凯斯的领导下,不过短短的十几年,美国在线的资本总额已经达到1640亿美元,1999财政年度收入48亿美元,利润7.62亿美元,雇员12100人,成为世界最大的网上服务公司,也是世界最著名的电子商务平台,它的即时网上寻呼产品称雄美国。可以说,美国在线是代表美国“新经济”的最为著名的网络公司。后来的美国在线已经是世界上规模最大、身价最高、经营最成功的互联网企业,其股票市值高达1600亿美元,相当于电脑巨人IBM的两倍。

美国在线的神话并没有结束,2000年1月10日,美国在线公司和时代华纳公司宣布合并,组建“美国在线——时代华纳公司”,合并交易额达1660亿美元,而新公司的价值在合并后高达3500亿美元,相当于墨西哥和巴基斯坦两个国家的国内生产总值之和。两公司合并后,将成为世界第七大公司,年销售总额300亿美元以上,将向全球提供“多样化的信息、娱乐和通讯服务”。


黯然退场

2001年,当时还是AOL美国在线总裁的凯斯积极促成了AOL和时代华纳公司的合并。当时,凯斯自豪地宣布,这是一个“改变通讯和媒体业前景的历史性时刻”。

然而,恐怕没有哪个公司的并购比AOL和时代华纳更生不逢时的了,这桩轰动一时的巨额并购几乎和互联网泡沫的破灭一起销声匿迹,接下来,等待它的又是股市的大熊市,经济萧条,恐怖主义袭击的阴影和战争。AOL时代华纳的投资者们手里的股票在短短两年内就缩水了75%。一桩曾经被称之为新媒体和传统媒体之间的跨时代联姻在现实面前被击得千疮百孔,随之而来的便是对于经营者和管理人员骄傲自大、管理不善的一片指责声。

对于凯斯的豪情壮志,广告主也并不买账。这个被凯斯称做“互联网时代第一家全球性的媒体和通讯公司”的结合体,在诞生之初就遭到了粮草不足的厄运,广告业绩一路下滑。更令凯斯感到头痛的是,2002年10月,公司又爆出了财务丑闻问题,美国证券交易委员会SEC和司法部要求AOL时代华纳对过去两年内总计1.9亿美元存在虚假记账问题的财务数据予以重新公布,这两大监管机构目前仍在对AOL部分广告交易的入账方式进行调查。

虽然业内有警醒者提出一种“分裂发展论”的趋势,“用户到处采购”,会引发价格震荡,指出这是颗定时zhadan。可是凯斯不屑一顾,还是一个劲踩加速板,终于因为车速过快冲出了护栏。

终于,在多方的压力之下,2003年1月凯斯宣布辞去自己的公司董事会主席一职。

 球赛提前结束没有等到下一个回合,他肯定很难受。倒下的好汉还是好汉,只好这样安慰他。他的倒下,也给后来的创业者一个提示:往前冲是必须的,但要快慢结合,注意路况。

在北京,中国民间经济研究机构安邦公司分析说:“凯斯的辞职极具象征意义,它是新经济同传统经济结合失败的经典案例。随着互联网泡沫的破灭,花费了巨资的美国在线与时代华纳的并购,又重新回到了原点。”
凯斯的浮沉,给我们留下的是思考。他的客户观、平民观、创新意识是留给创业者的一笔财富,他的教训,同样也是留给创业者的一笔财富。

历程评述:
当史蒂夫·凯斯黯然离开AOL时代华纳董事长的位置,当时代华纳悄无声色地抹去AOL的名字,当一宗世纪并购以意想不到的狼狈方式落幕时,似乎都预示着那个世纪之交的风云人物——凯斯的时代结束了。

但其实不然,据美国世代媒体研究机构在2005年做的调查显示:97%的受访者认为获得产品和音乐资讯,上网与看杂志同样方便甚至更好;83%的人说在网上阅读故事与在报纸上阅读一样甚至更好;67%的人说,在网上看一部短片与在电视上看的效果一样甚至更好。这表明凯斯所倡导的传统媒体和新媒体的融合已经成为了不可逆转的趋势,他的淡出并不会影响历史把他评价为一个颠覆时代的符号性人物。文/Rock

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