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伯纳德·阿诺特 奢侈品帝国的缔造者
2013-3-26 15:41:23     编辑:yuxuantang   文字大小:【】【】【】    【打印本页】【关闭本页

阿诺特这位现代艺术的狂热者把自己形容为传播法国遗产和文化的大使说:“我们创造出的产品是一种象征,就像凡尔赛宫的象征意义一样。”阿诺特的确把目光放在了长远,但不仅仅是数字上的,他要让自己的时尚奢侈品牌影响整个世界。

伯纳德·阿诺特是世界奢侈品教父、LVMH集团缔造者、精品界的拿破仑。他是法国的头号富翁,伯纳德阿诺特以超过290亿美元的身价在2010年《福布斯》全球亿万富豪排行榜名列第7名。依靠法国人与生俱来的艺术细胞,成立了LVMH帝国。他多次被时尚杂志捧为“最佳着装男士”之类的头衔。

伯纳德·阿诺特将2010年的LVMH集团形容为“开创世纪”,除LVMH取得创纪录收益外,2011年3月,他本人也以410亿美元个人净资产跃升至福布斯世界富豪榜第四位。作为欧洲首富,伯纳德并不像美国人比尔·盖茨和沃伦·巴菲特那样经常为人挂在嘴边,但他一手打造的路易·威登、迪奥、纪梵希、豪雅等奢侈品牌,早已家喻户晓。

创造LV一样的奢侈品牌

20世纪80年代,对服装行业一无所知的阿诺特不惜倾囊而出并购即将破产的法国纺织品集团布萨克,并以此为跳板在1987年用极低的价格大量购入LVMH的股票,入主这个拥有50多个品牌的集团,成为新东家。他将旗下的路易·威登与酩悦轩尼诗合并,成立了今天的LVMH。

阿诺特出生于一个地产商家庭,为了让他懂得辛勤工作的重要性,7岁时,祖父便带他参观了公司大楼。同时,阿诺特还学会了另外一种气质——商人的优雅品味,他向所有法国人一样,开始对艺术着迷。获得工程学学位后,阿诺特进入家族企业工作,上世纪80年代初,为了在海外市场拓展家族地产品牌,他在美国度过了3年时间,美国经历让这位向来着装优雅、充满浪漫气息的法国青年学会了美国人极富侵略性的经营方式。于是,1984年,当法国政府为一家名叫布萨克的破产纺织企业寻找买主时,阿诺特决定尝试一次突破。

阿诺特说服自己的父亲从家族资产中借贷出8000万美元,加上自己拥有的1500万美元,他试图收购布萨克。当时,布萨克的规模比阿诺特家族大了将近一倍,其中就包含了品牌迪奥。收购成功后,阿诺特将全部热情投入到了新行业,他的品牌战略很快让布萨克起死回生。3年后,LVMH集团成立,阿诺特将迪奥香水品牌转到LVMH名下,然后以4亿美元的价格将布萨克出售,用这笔钱,他完成了对LVMH的全部控股。

阿诺特上任不久便解雇了一批LV原高层,他任命伊夫·卡塞勒为新总裁,并聘用年轻的纽约嘻哈风格设计师马克·雅可布修改款式。按照阿诺特的要求,雅可布熟读了LV历史,他将一系列现代元素镶嵌在老式LV上,最经典的两款LV手提包便是这样被设计出来的:一款将LV标识涂鸦堆砌,另一款因日本艺术家村上隆参与设计将五颜六色的LV标识衬托在纯白底色上。阿诺特对雅可布的设计十分满意,形容其“将现代趣味与LV历史传统完美融合在一起”,这是阿诺特一直想要的感觉。

“旧瓶装新酒”只是阿诺特品牌理念的一部分,他同样继承了LV对于质量的求疵。在法国巴黎LV总部制造厂,有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机,检验员逐个清点手提包上的缝线,多了一个或是少了一个,都会被送进粉碎机。
再吸引人的东西也会遭到厌弃,当LV需要在时尚界吸引新一轮眼球时,卡塞勒有了用武之地。他的主要职责是为LV制造声势,这是阿诺特选中他的原因,也是阿诺特的第三样武器。卡塞勒的工作包括举办大型公关活动、挑选最热门的明星代言。纽约布卢明代尔百货公司前主席马文·特劳布评价LV的眼球战略时曾说,只有LVMH集团愿意花150万美元在其巴黎专卖店门前配置两个巨型LV手提箱模型。

不仅仅是LV,LVMH集团旗下的每一个品牌都渗透了阿诺特的这种经营理念。2000年,收购了奄奄一息的衰老品牌赛琳,将其形象重新包装,推出一系列现代女性风格产品。经阿诺特包装后的赛琳迅速在全世界职业女性中风靡,詹力士、璞琪、迪奥,无一不是依靠这种方式在阿诺特手中获得重生。
阿诺特在归结自己驾驭品牌的秘诀时说,“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球。”无论是古驰、历峰还是普拉达,竞争对手都不敢说自己做到了这些,但是,阿诺特让LVMH拥有了一切。纪梵希男装设计师奥瓦尔德·博阿滕曾经大发感慨:“在LVMH,阿诺特就是上帝。”

商战上遭遇强劲对手

阿诺特的收购和经营并非总是一帆风顺,他与最大竞争对手古驰之间的纠葛极富戏剧性。1999年1月,LVMH一口气收购古驰34%股份,成为古弛的大股东。古弛顿时失去了自由,受制于LVMH。面对这种情况,古弛CEO德索尔提出要求,让LVMH全盘收购古弛。阿诺特拒绝了。道理自然很简单——全部收购要花很多资金。阿诺特希望通过控股古弛,达到一箭双雕的目的:一方面以较小的代价控制古弛,从而抑制住古弛强有力的竞争,另一方面从这笔投资中获取可观的收益。

阿诺特这次失算了。遭到LVMH拒绝后,古弛管理层决定使出杀手锏:扩充股本,并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿诺特的法国同胞公司 PPR公司。扩股后,PPR公司成为古弛的最大股东,而LVMH公司在古弛的股份则从34%稀释至20%。不仅如此,古弛还与PPR达成一项战略协议,保证古弛公司的独立性,继续发展多品牌战略。
古弛的举措惹恼了阿诺特。于是他向一家荷兰法庭提出起诉,要求就此进行调查。阿诺特称,德索尔言行不一,没有要求PPR公司100%收购古弛,但却将古弛置于PPR的控制之下,损害了古弛公司股东的利益。LVMH公司甚至还暗示,德索尔之所以会改变主意,是因为他和PPR公司订有一项秘密的君子协议:同意PPR作为古弛的大股东后,德索尔和古弛设计师汤姆·福特将获得一笔巨额股票期权。

2004年4月份,一家荷兰法院批准LVMH提出的要求,对古弛公司CEO德索尔2年多前的增资扩股行为进行调查。至今这场官司仍悬而未决。古弛也因此成为阿诺特的心头之痛。不过,在外人看来,这起旷日持久的官司倒不失精彩。
在拒绝屈服的同时,阿诺特又玩了个花招:要求PPR公司全部收购古弛的其他股份,包括LVMH公司在古弛的20%。显然,阿尔诺要逼迫PPR出手。如果PPR不全部收购,而且法院判决古弛的增资扩股行为无效,PPR将不得不从古弛退出,LVMH又会成为古弛的最大股东。如果PPR公司整体收购古弛,以阿诺特提出的每股100美元的价格,LVMH公司在古弛的投资将获得6亿美元的收益!当然,也存在另一种可能:如果法院不认为古弛的扩股无效, PPR在古弛仍将稳坐钓鱼台,阿诺特则将输掉其生意场上的第一场恶战。

家族LVMH

阿诺特几乎拥有LVMH的全部股份,这间公司必然充满家族色彩。阿诺特多次在公共场合宣称,自己的目标是将LVMH保持在阿诺特家族的控制之下,他的儿子安东尼和女儿德菲尔同他儿时一样,从小位继承家族产业而接收教育,阿诺特想祖父对待他一样对待自己的孩子。

尽管德尔菲娜和安东尼都表示为父母工作没有压力,他们还是在很小的时候就被动触商业。阿诺特1989年为争夺LVMH所有权勾心斗角时,曾每天向当时12岁德安东尼讲述商战上发声的故事。独占LVMH后,阿诺特仍旧坚持在每个周六上午带子女参观公司专卖店。安东尼回忆童年时说:“他经常告诫我们,如果想和他一起工作,就必须比别人更加努力、在学校有更好的表现。”这个1977年出生的年轻人向她父亲一样,风趣、时髦、着装优雅。获得MBA学历后,安东尼花了两年时间学习网络投资,成为13家LVMH专卖店总经理前,他在香榭丽舍大道的LV专卖店做过3个月的销售助理。品牌相较之下,1975年出生的姐姐德尔菲娜更加被人看好为阿诺特的接班人,阿诺特对她在LVMH品牌推广上所做出的成绩也赞赏有加。德尔菲娜毕业于巴黎EDHEC商业学院,之后又前往伦敦商学院继续深造,并在麦肯锌公司工作了三年。德尔菲娜做过巴黎迪奥专卖店香水销售员,2001年他正式加入LVMH集团,负责开发和推广迪奥香水的新品种,仅用四年时间,便成为董事会里为一的女性成员,在公司中享有很高声誉。德尔菲娜说“能成为父亲创造出的产品,自己感到很幸运。”在一次广告选角的争执中,德尔菲娜轻而易举说服了阿诺特。

阿诺特的第二任妻子是位法国和加拿大的混血画家,他们育有3个孩子,最大的亚利桑德罗是阿诺特带到家族公司参观的新对象,虽然年仅18岁,但他早已表现出对加入LVMH的强烈兴趣。美国经历并没有改变阿诺特对于血统的情愫,他近乎极端地打造品牌,其实也是在精华并保持纯正的“品牌DNA”。

就目前来看,阿诺特的管理团队和家族战略运转良好,他希望,3个更年轻的儿子能够陆续加入到自己的事业当中,但被问及及推出谁将取而代之成为最适合的家族继承人是,阿诺特从来没有提到过一个人名,“不要总是带着家族企业的阴谋论,阿诺特家族要比别人英明的多。”他说,无论何时,自己多不会主动退出,他还有20到25年时间去筹划未来。

历程评述:
阿诺特掌管着世界上最大的几个奢侈品品牌,敢于雇佣欠缺经验的设计天才是他的法宝之一,比如迪奥的约翰·加里亚诺、纪梵希的亚历山大·麦昆和LV的马可·雅各布。推陈出新和耐心更是他成功中不可或缺的因素。LVMH的成功之路,同样是阿诺特的品牌创造之路,他既在无限度利用和满足人类虚荣,同时也在为时尚与审美创造革命。这也是为什么,这个高瘦、满是微笑和幽默感、天生画家气质的法国男人,能够与政客、宗教领袖、科学家一起入选全球最具影响力人物榜单。 文/韩永茂

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