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阿曼西奥·奥特加 时尚潮流的快速复制者
2013-9-23 14:53:20     编辑:yuxuantang   文字大小:【】【】【】    【打印本页】【关闭本页

阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega),于1975年以生产女士睡袍起家,成立了Inditex集团。经过20世纪80年代在西班牙市场的成长和90年代在欧洲市场的发展,现在的Inditex集团已成为西班牙最大的服装企业,并且在过去3年中发展尤为迅速。目前该集团在全世界拥有数千家品牌店,一跃成为世界第二大成衣零售商。

除了服装销售,阿曼西奥·奥特加还进行不动产等投资,拥有十多个公司的股份。其中在Gartler、Partler、Menlle公司和Pontegadea Inversiones投资公司中都是直接股东。2013福布斯全球亿万富豪榜排名第3位。

西班牙西北部的拉科鲁尼亚,这是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城,属于加利西亚自治区,曾是个走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。这里又被称为“世界尽头”,沿着海岸线开车10 分钟便可走完。这是西班牙最贫穷的地区之一,经济条件稍好的居民大多搬到其他省份,或者移民海外。在地方选举的时候,常可以看到一个滑稽现象:该地区的政客会跑到阿根廷与墨西哥拉选票,因为这些地方常常集中了大量当地选民,有些城市的海外选民甚至占到了当地选民总数的 30% 左右。

在西班牙,大部分成功企业家都有殷实的家境作后盾,规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是,类似“教父”那样美国梦式的白手起家故事并不多见。奥特加显然是个特例。他既没有设计天赋,更不是“富二代”,他不过是个来自小渔村的穷小子。

1936年,西班牙内战爆发前的几个月,奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人,一个月的薪水只有三百比塞塔,供一家五口吃饭都有困难。八岁时,因父亲工作调动,奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。
拉科鲁尼亚已是西班牙传统的纺织服装工业中心,那里的居民有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。

13岁的奥特加辍学了,他去了一家服装店当学徒。这是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。奥特加的工作十分枯燥:每天在城里跑腿,把新做好的衬衫送到客人家里。后来,他开始给裁缝当助手,逐渐接触到服装设计的核心领域。
在打工过程中,他发现了时装界的“潜规则”:一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此,他开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。
因为有了自己创业的梦想,奥特加非常好学,只要有机会,他就亲自参与服装的设计和制作,这为日后其在时装界大展身手打下了基础。


从睡袍加工厂到ZARA

几年后,奥特加来到La Maja高级服装店工作。

聪明机敏且努力上进的奥特加很快脱颖而出,被提升为部门经理。

上世纪 60 年代初,老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍。他注意到,这种睡袍广受女性消费者的青睐,可价格对于绝大多数消费者来说过于昂贵,只有少数富有的客户前来问津。于是,他开始用巴塞罗那出产的廉价布料,在简陋的纸板模型上剪裁缝制,自己生产类似的睡袍款式,价格却降低了一半。

1963年,他创建了ConfeccionesGoa 服装厂,专门生产价廉物美的睡袍,并送到当地商店售卖,结果大受欢迎。这年他27岁。十年间,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至 500多人的大型服装厂,还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的,只是一个零售渠道。

上世纪70年代的石油危机,让企业破产潮席卷欧洲。1975年,一家德国企业临时取消了一笔大订单。濒临破产的奥特加决定自救,临时成立了 ZARA 品牌,自产自销。

这一年,他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家 ZARA 门店。他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。ZARA 很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。


油污模式扩大市场占有率

这家来自西班牙的快销时装连锁企业的发展速度相当惊人,从位于拉科鲁尼亚的第一家ZARA服装店开始,1980年代这一品牌的分店就已经遍布西班牙全国。1988年,ZARA在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店,1989年在纽约的店铺开张,1990年攻入时尚中心巴黎。

在纽约,ZARA选择的是第五大道;在巴黎,ZARA选择的是香榭丽舍大街。2006年2月,ZARA在上海选择的是南京路恒隆广场。为了开在最繁华的地带,ZARA耐心地等待了1年时间。不负众望的是开业首日,这家门店创造了日销售额 80万元的纪录。

现在ZARA在世界70个国家开设了近6000家门店,比创立于1969年的GAP多出800家左右。

店铺是ZARA最主要的市场工具。三十多年里,ZARA一直坚持“零广告” 的策略,比起把钱大把地花在媒体宣传和市场活动上,ZARA更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。每登陆一个新的市场,ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。在Inditex 集团,这种策略被称为“油污模式”。


对潮流快速反应的复制者

ZARA的特点是永远走在潮流的前列,目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女性,这部分人群最喜欢跟风,对质量的要求就相对退后。ZARA是个快速时尚品牌,它不是原创者,而是应对潮流的快速反应者。

与时装界惯于采用的依靠时装发布会推广品牌不同,ZARA总是先研究消费者的购买倾向,然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全过程中,ZARA无疑走在了前面。

通常,流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,而ZARA每年要推出1万多款新产品,这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量,是为了迎合更短的产品生命周期。Inditex集团原首席执行官Castellano说:“在时装界,库存就像是食品,会很快变质,我们所做的一切就是来减少反应时间。”

奥特加正在把一种地方性的小规模运营模式带进这个大时代之中。ZARA的一件衬衣从在拉科露那的设计室到在卡塔尔、巴黎或是东京的专卖店只需两个星期的时间,比竞争对手起码要快上12倍。通常情况下,ZARA公司利用这一小段领先的时间,在各种不同的式样之中检测出最热卖的几种。通过这种方式,公司能够迅速地把卖不动的时装式样的生产线停下来。这种做法尤其是在销售淡季,有效防止了竞争对手通过大量进货和低价倾销来吸取利润的惯用手段。Inditex集团的首席执行官Castellano说:“我们的做法,让我们与竞争对手的竞争中保持了巨大的优势。”

ZARA聘请的260多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上,去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。他们还会出入各种时尚场所,把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部,然后马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计,重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。

从设计到生产到成品上架,这一过程被控制在4到5个星期内;如果已上架的产品需要改进的话,只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店,如果上架后的第一个星期表现不佳,就会立刻被撤下,也就不再追加生产;如果卖得还不错,那就在接下来几周把预定的产量完成。不过,即使是热销款也不会在店里停留4周以上,这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫,因为很可能过几天就看不到它了。

大牌时装公司对他毫无办法,新装发布会开完没几天,ZARA店里就会出现类似的款式。每年,ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款,但奥特加并没有因此放弃,因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。

以时尚速度取胜低价竞争

阿曼西奥·奥特加被西班牙的媒体称为“终结者”。他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全球化压力”。
第二次世界大战之后,制造商们开始在南美洲和亚洲无序地寻找劳动力廉价的地区开设加工厂,引发了现在被“反全球化主义者”称为“低价竞争”的风潮。从玩具到服装的每一种产品的制造商都必须在诸如柬埔寨或斯里兰卡等地找到最廉价的劳动力,不然他们将在竞争对手的低价倾销面前一败涂地。

但是奥特加在低价竞争的风潮里一路走了过来,他向世人证明了市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识,只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。

如今,从哈佛、沃顿到西班牙的IESE学院等知名商学院,奥特加的公司都被视为研究未来制造业的案例。奥尔特加的策略打破了所谓“第一世界的时装在第三世界的工厂”的俗调,通过时装制造与销售的双轨并行,领先了竞争对手好几年。

虽然近两年欧债危机对西班牙打击颇大,但 Inditex 集团却实现逆势增长,业绩亮眼。在2010 年前3个季度经济最疲软的时刻,集团营业额依然增长14%,达到89亿欧元。

有分析称,目前西班牙国内经济增长乏力的背景下,奥特加的成功得益于Inditex集团在中国及其他新兴市场的快速发展,从而降低了对本国市场的依赖,大大减少了欧债危机对企业的影响。

2011年,在事业最辉煌的时期,奥特加宣布了自己从Inditex集团退休的消息,离开了他一手创建并坚持工作近50年的公司。退休之时,奥特加的事业也达到了顶峰。

历程评述:
因为劳动力相对低廉,中国也是世界名牌服装代加工主要所在地;自主品牌也不胜枚举,但是能够将专卖店开到海外并形成规模的寥寥无几。GAP、ZARA、优衣库等快销服装品牌相继以接轨国际的时尚款式和亲民的价格抢滩国内,几乎每个卖场内都顾客如潮。是他们强势登陆阻碍了我们自己品牌的发展,还是我们甘于在这样的“食物链”终端谋求一角生存余地?从ZARA的营销来看,其产品价格低是相对于服装款式与国际接轨程度来说的,他们也投入了大量人力物力在产品生产周转环节,一件服装从生产到穿到顾客身上,并不仅仅是因为其好看,而是有样本可循,样本就是国际大牌被复刻到了自己身上,这种感觉才是消费者内心的真实想法。无疑,奥特加成功的秘诀在于他懂得顾客要的是什么,也许是从一件类似复刻名牌得到的尊重。 文/孙哲

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