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杰夫·贝佐斯 卖书卖出的亚马逊电商帝国
2015-4-22 15:30:55     编辑:yuxuantang   文字大小:【】【】【】    【打印本页】【关闭本页
在中国,马云与阿里巴巴堪称是最了不起的商人和企业。而在马云眼中,亚马逊(Amazon)才是世界上最了不起的企业。而这家伟大企业正是一个叫杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的美国年轻人,于20年前以在互联网上卖书开始创建起来的。


杰夫·贝佐斯一直以来都是一个思考者,无论是青春年少之时,还是在功成名就之后。这一点他自己也从未否认过。当年才年过三十就已经身居著名金融公司副总裁要职的他,显然并不满足。甚于思考与创新的杰夫·贝佐斯在蓬勃发展的互联网中敏锐地嗅到美好的未来。1995年时,西雅图的微软已经逐渐长大了,贝佐斯希望自己像微软一样,在IT行业取得成功,成为互联网产业的引领者。

在网上卖书,成为了贝佐斯创业的第一选择。几周后,他就拒绝丰厚的待遇,踏上了创业之路。他让妻子负责开车,自己则迫不及待地用一台笔记本电脑匆匆起草一份商业计划,又迫不及待地用移动电话联络筹集启动资金。贝佐斯从纽约搬到西雅图。他之所以选定西雅图,是因为这里有现成的技术人才,而且离大型渠道分销商Ingram图书部门的俄勒冈仓库十分接近。贝佐斯用30万美元的启动资金,在西雅图郊区租来的车库中,创建了全美第一家网络零售公司——Amazon.com (亚马逊公司)。贝佐斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司,是希望它能成为图书公司中名副其实的“亚马逊”。


长远战略才是成功之本

贝佐斯在一次接受采访时曾这样说道:“如果你的经营规划只有3年,那么你就要同很多人竞争,如果你有未来7年的发展规划,那么你的竞争对手就会少很多,因为很少有人会立足于长远的发展。在亚马逊,我们无论做什么事都要它至少有5到7年的发展。播撒种子、看着它发芽成长,这就是我们乐意从事的事业,我们就这么固执。” 

1997年亚马逊上市时,贝佐斯就对公司股东这样说道:“亚马逊立志做一家有长远发展的公司。公司所做的一切决策也将立足于长远的发展而非暂时的利益,因此公司可能会做出很多与一般公司不同的商业决策,因此你们最好确保你们投资策略与公司的长远发展战略是一致的。我们会尽自己最大的努力来建立一家伟大的公司,一家我们的子孙们都能够见证的伟大的公司。” 在创立以后的近二十年里,从线上销售图书起家的亚马逊,不断进军音乐、云存储、内容制作等新领域,这些尝试看似随意,实则都有一个共同的目标,那就是一切从顾客的需求出发。

贝佐斯对于长远规划的近乎痴迷,从他工作、生活中随处可见。他每周都会预留出两天时间来畅想生活,寻找新的创意。有时,他只是上上网,或者是沉浸在自己的世界里。他自掏腰包4200万美元,在德克萨斯州遥远的深山里雇人在山腰挖洞以放置一口能显示未来1万年时间的巨型大钟,号称“万年钟”。他还创建了一间极具神秘色彩的航空公司“蓝色起源”(Blue Origin),并表示,探索新世界是保留旧世界的一种方式……而事实也本该这样。我们需要先锋。他说:“我的愿望是,可以看到上百万的人在太空居住、工作……不过它不像做生意,你不能操之过急或企图走捷径。”

贝佐斯每个季度都会与助手会面,评估后者在12个预选计划上的进展。贝佐斯这样做主要是希望通过检验自己在过去三个月中的成绩,保证每天不会虚度光阴。这种签到式的做法有助于确保他始终坚持长远目标,同时注意力又不会被新的、稍纵即逝的创意所分散。贝佐斯每当他不得不做出重大决策时,他常常会以这种方式来思考问题,假设自己80岁高龄时,对这种选择是一种什么样的态度。


传统领域的“终极毁灭者”

贝佐斯颠覆了图书行业,取代了电子商品零售商。亚马逊正在入侵各行各业,从时装零售、电影拍摄到平板电脑开发。亚马逊甚至还想向一些公司出售成本极为低廉的数据库软件。贝佐斯愿意冒险,承担亏损,但投资者仍然支持他,这使得亚马逊股价自2014年以来上涨了30%。即使亚马逊不断扩张,不断尝试,但贝佐斯对于提供优秀的用户体验仍非常狂热。 

亚马逊电子书产品Kindle Serials,只需1.99美元,读者就可以在Kindle阅读器上买到正在连载的图书。这是在向一个逝去的年代致敬,那时像查尔斯·狄更斯(Charles Dickens)这样的知名作家会在报纸上连载小说,并在小说完成之后结集出版。Kindle Serials不会为亚马逊的收入带来太大影响,因为亚马逊2012年的总收入超过600亿美元。但是,如果听听贝佐斯对于小说连载的看法,那么你会发现他对用户反馈的态度,以及亚马逊的未来战略。他说:“即使是在狄更斯的时代,他也会注意读者对小说开头部分的评价,并充分利用这一点。”

贝佐斯将如何在亚马逊利用狄更斯式的持续改进方式?贝佐斯表示,“我们的创新开始于消费者和售后工作,这是我们的试金石。”从出版业到电子书,这是一项有利于用户的举措:读者以低价获得即时的满足。

贝佐斯认为,对用户的关注是一种文化,这也是亚马逊和其他公司的不同之处,这些公司的领导者总是在思考如何在竞争中胜过对手。贝佐斯说:“当他们早上洗澡的时候,想的都是如何超过一个最强的对手,我们想的是为顾客研发新的产品。”  

无论是贝佐斯发布的新产品,抑或是他突然在聚光灯下出现的登台方式,还是他断言亚马逊将提供“以任何价格来看都最好的平板电脑”,这一切都被拿来与苹果比较。不可避免的是,人们也会把他和史蒂芬·乔布斯(Steve Jobs)相比,因为两人的相似点确实很多。贝佐斯关注亚马逊的长期发展,乔布斯对苹果也是这样。和乔布斯一样,贝佐斯对华尔街有些许蔑视。亚马逊的员工和苹果的员工一样,对自己公司的项目都是守口如瓶。贝佐斯也和乔布斯一样,拥有一批对其忠诚、共事时间极长、关系紧密的高管智囊,能在公司内外贯彻他的意志。 

和其他人一样,贝佐斯也有狡猾甚至残忍的一面。药品零售商沃尔格林(WAG)旗下Drugstore.com的高管仍然能回忆起,10年前亚马逊启动医疗美容业务时,正是将目标瞄准了Drugstore.com。当时亚马逊持有Drugstore.com的很大一部分股份,而贝佐斯本人甚至是该公司董事会成员。多年后,亚马逊发起一项大规模营销活动,面向妈妈级消费者推销婴儿用品。当时亚马逊正在谈判收购婴儿用品电商Diapers.com的母公司,而亚马逊的举措将导致收购价格被压低,并威慑其他潜在竞购者。 

贝佐斯有时甚至不惜牺牲亚马逊自身的利益。2009年,亚马逊花了将近100万美元收购了鞋类电商Zappos,但是亚马逊的网上鞋店却是Zappos的竞争对手。贝佐斯再次巧妙地协调了两项业务,使其符合自己的目标。有人问:亚马逊在上个圣诞节购物季推出的价格比对App,激怒了许多实体零售商。对于推出这样的应用是否是绅士所为,贝佐斯回应道:“我将要放大这个概念,我们生活在一个越来越透明的世界里。”同样的,亚马逊的CEO多年来一直不愿为一个策略道歉。过去多年中,在没有开展实体零售业务的美国各州,亚马逊没有缴纳零售税。他说:“二十年来,我们都很清楚,我们支持联邦立法简化并允许网上零售商征收零售税。”这样的态度帮助亚马逊在美国全国范围内发展起了庞大的零售业务。


如何成为一名优秀的企业家

贝佐斯认为,成为一名企业家需要具备很多条件。其中之一就是“神之不满”,也就是一种希望知道如何将事情做得更好的愿望。他认为企业家精神和创新精神是相辅相成的。发明家总是走遍全世界并且思考,他说:“这个世界让我觉得有安全感,但我习惯了这个世界并不表示它没有改善的空间。这种用清醒的头脑、开拓者的头脑看待事物的能力,对企业家来说很重要。”

愿意接受失败,勇于尝试的精神也能让企业家获益匪浅。一个成功的企业家往往在大方向上非常固执,但在细节上很灵活。他们坚持想要实现的目标,但他们在学习和受挫的过程中愿意对细节做出一些必要的改变。

消费者们喜欢的新商品和新事物通常对社会来说是有益的。这可能会对现任者带来麻烦,所以创造了一种商业模式并长期用固有模式经营的人会认为,如果现有模式能够在更长一段时间内更稳定地发展就好了。但你必须要记住,新发明并不是天生就具有颠覆性。新发明只有在消费者们说“嘿,比起老的我更喜欢这个”的时候才具有颠覆性。这种为了消费者所做的改变对社会也非常有用,尽管这会给那些以传统方式投入的人带来困难。

贝佐斯表示,用创新的方式运作一个大型企业的关键是企业文化和人才选拔。对于像亚马逊这样规模的公司而言,如果要创新,要改变,要创造新事物的话,必须要培养一种乐于试验,敢于失败的文化。我认为这对于打造以客户为导向的文化很重要。还有其他有效的商业战略。你也可以是以竞争对手为导向,这需要用到,比方说,紧随其后的战略。紧随其后战略对于企业来说也许是不错的,因为你不必像你盲目的同行那样遭遇失败,你想办法让你的竞争者们去试水,然后,当你发现有一些尝试开始奏效时,你可以顺势一跃而上。但这种策略并不太符合创新精神。文/李瑞

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