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迈克尔·戴尔 开创戴尔的组装直销之路
2016-1-27 13:43:07     编辑:yuxuantang   文字大小:【】【】【】    【打印本页】【关闭本页
迈克尔·戴尔(Michael Dell),美国犹太人企业家,世界最大电脑制造商之一戴尔公司的创始人及董事会主席。


从玩计算机到创立戴尔公司


迈克尔·戴尔,1965年2月23日出生于美国休斯顿的一个中产家庭。12岁时,小戴尔就在集邮杂志上登广告做邮票生意,由此赚得了2000美元并用这笔钱购买了他自己的第一台个人电脑。这次经历让戴尔认识到越过中间商做买卖的好处。时隔不久,他便按捺不住心中的好奇和冲动,拆开了自己的电脑,试图弄清楚它是如何工作的。16岁上中学时,迈克尔找到一份差事——替休斯敦《邮报》拉订户,他设想新婚夫妇是这种报纸的最佳订户,于是雇同学抄录下新领结婚证者的姓名和地址。他将这些资料输入电脑,并向新婚夫妇们寄去一封颇具特色的信,并免费给每对夫妇赠阅两周的《邮报》,结果他大获成功赚了1.8万美元并买了一辆宝马汽车。中学毕业后,戴尔遵父母之命进入得克萨斯大学选修医学,大学第二年因过度迷恋电脑和立志在PC机领域有所建树而退学。

戴尔玩计算机时发现,一方面本地的一些计算机批发商接手的PC机无法及时出售,而另一方面用户又无法得到他们所希望配置的计算机。于是,戴尔就到批发商那里将积压的PC机以批发价买回,再在机器上增加一些特性,如更多的内存和磁盘驱动器,然后在当地报纸上登出很小的、只有一页纸的广告,以低于零售价10%~15%的价格出售这些计算机。后来,戴尔回忆说:“由于批发商的高价与用户得到服务有差距,这给我作直销创造了机会。”
1984年1月2日,戴尔注册了PC有限公司。一开始,戴尔就在当地报纸上打出广告把印有自己名字(Dell)的成品组装机卖给用户,每月收入达5~8万美元。5月份,一年级课程考试完毕,戴尔计算机公司成立,注册资金为1000万美元。此后公司一路发展,1986年,戴尔年收入已达6000万美元。到了1987年3月,才22岁的戴尔就被美国学院企业家协会评为1986年度的“青年企业家”,就此在美国商界脱颖而出。几经努力,1988年戴尔的名字受到华尔街关注,戴尔公司在纳斯达克公开上市,融资3000万美元,市场价值达到8500万美元。80年代末,戴尔在加拿大和当时的西德创办了全资子公司。随后,大胆改革公司结构,提供了一个更有效的全球范围统一的产品资源,使销售和市场配套集中起来。1989年,戴尔收入高达2.5亿美元。随着全球的销售形势越来越好,又分别在法国、瑞士、爱尔兰及其他一些欧洲国家开设了分公司及办事处,并于1991年3月在爱尔兰成立了欧洲制造中心。进入90年代,戴尔公司的发展如同脱缰野马,收入平均年增97%,净利更是达到166%。
为什么戴尔公司的股票会在短短几年内一飞冲天?几年来,戴尔公司从一家名不见经传的小公司不断壮大,现已成为PC界举足轻重的新盟主,它的实力已与康柏、IBM这些业界元老们难分伯仲。这多半要归功于低价直销的经营策略,这种策略正为业界千万厂商竞相炮制。迈克尔·戴尔的成功,其中最突出的也是不同于一般公司的是:戴尔公司迅速崛起并不是依靠领先的技术,它依靠的是一种观念、一种商业模式,而且更难能可贵的是这是一个并不被普遍看好的模式。实际上,戴尔公司从诞生之日起,就一直被各种非议和潮流所包围,但是戴尔却不为潮流所动,抓住市场新苗头,预测市场变化,引导新的需求,正所谓取人之弃,独得其利。
实行电脑直销并不是什么创举,如同山姆·沃尔顿把沃尔玛超市开到乡村一样并不是什么超凡创意,沃尔顿之所以成为天才(当然也成了亿万富翁)在于他知道如何有条不紊地建立市场基础,处处从小事做起,而戴尔的过人之处正在于他知道沃尔顿的原则同样也能在电脑业所向披靡。戴尔公司的副总裁康尔特·托福尔说:“在我看来,迈克尔的天赋并没有得到应得的肯定,对市场的每一丝动向都有敏锐的洞悉,是他创造了戴尔公司经营模式的要素。”戴尔公司奉行的是一种最朴素、最实际的哲学:组装和销售计算机。戴尔深信最佳的电脑经营模式便是为客户提供“量体裁衣”的服务。因为只有这样才能让用户使用到切合其需求的产品。通过“直销”这项独特的策略,戴尔公司的业务获得了迅速的增长。
1997年,32岁的迈克尔·戴尔就成为德克萨斯州的首富,拥有43亿美元的净资产。《财富》将迈克尔·戴尔评为美国四十岁以下最富有的人。据《财富》杂志称,迈克尔·戴尔的个人净资产高达214.9亿美元,“足够为每一位美国中学生购买一台电脑”。
2001年5月,戴尔公司荣登全球电脑市场占有率第一的宝座,成为世界领先的电脑系统厂商。公司创办人、首席执行官迈克尔·戴尔(Michael Dell)本人也荣获《首席执行官》杂志评选的“2001年度首席执行官”。
戴尔今日如此成功,听听他的职员对他是如何评价。戴尔女员工说:“谁能比我们老板年轻?谁能比我们老板有钱?谁能比我们老板帅?面对着他,我们都嫁不出去了(认识了他,还能看得上谁啊?)。”戴尔依然保持着他一贯朴素务实的作风,他把心中最重要的部分都留给了对手和顾客。这一点就连英特尔的安迪·格鲁夫和微软的比尔·盖茨都对戴尔大加赞赏。格鲁夫评价戴尔说:“他虽然没有拉里·埃利森那样的影响力,也不具有史蒂夫·乔布斯那种傲慢的气质,但迈克尔具有超凡的胆识,在处理那些别人认为十分棘手的问题时,他总显得那样的从容不迫。”


戴尔的改革体会


如果戴尔知名的创业故事是美国式的一段传奇,可以作为无数在宿舍中奋斗创业的科技公司的样板,那么戴尔公司最近几年的发展历程同样具有教育意义。在过去的十几年中,戴尔公司没能抓住移动设备的发展机遇,从世界最大PC机厂商的宝座上掉了下来。但是最近一段时间,迈克尔·戴尔正在领导公司完成一次彻底的变革。

要么改变,要么灭亡。戴尔表示:“2007年当我重新回到公司出任CEO时,核心业务已经开始恶化,营业数据显示我们之前的努力基本就是白费了。当时的处境确实比较困难。就像有人对KFC创始人桑德森上校称,你们的炸鸡不再好吃了。感觉是一样的。”
戴尔分析称,90年代的时候所有的公司都在卖服务器和PC机,当时那是消费者面临的大问题。但是10年之后,它不再是个问题了。所有人都知道怎么买到电脑了,公司的决策层们需要关注新的问题。所有人都要不断前进,不能指望着做同样的事情就能永远成功。但是这个问题太难回答了,在这个过程中,他们犯了很多的错误,但是他们最终意识到需要对客户有更多的认识,需要对他们的业务有更深的理解,虽然有可能这些客户暂时不在戴尔服务的适用范围。
问题即机遇。戴尔称,“对于我们来说最好的客户就是能给我们带来问题的客户,因为他们有这个问题就意味着也许其他100个、1000个甚至10000个客户都会有这个问题,这样我们就可以去思考开发一种解决方案而不是单一的产品。它可能是一种新功能,也可以是一种新方法。但是这些想法一定都来自最真实的客户,而不是那些坐在办公室里拍脑袋的人。而且我们发现客户对于这些问题非常的乐于交流,他们会告诉你什么是可行的,什么是不可行的。这样的信息不但能帮助我们把业务运行好,还能构建良好的客户关系。”
“另外我们需要做一个大决定的时候,总是需要参考越来越多的信息和数据,我会把客户、供应商、行业分析师都召集起来,尽力得到更多的信息。但是有时光有信息还是不够的,我们需要快速的行动,比如2007年我们考虑是否要收购Equal Logic公司,收购价格是14亿美元,在之前我们缺乏这样的经验,而Equal Logic同时在准备IPO上市路演,所以时间非常的紧张。那个时候我们同时跟另外一家数据存储公司建立了合作关系,不论通过什么方法,我们需要在这个领域扩大自己的力量。”


令盖茨为之折腰


戴尔为世人所瞩目的一个创举就是将大型计算机市场的营销策略成功地应用在了个人电脑市场之中,也就是通过直销进行产品销售。

由于戴尔公司富有创意的营销方式,使得它的库存周转次数是它竞争对手的一倍多,这使得戴尔公司在占据市场方面具有了一种其他竞争对手所不具有的优势。
根据分析家的预测,PC机直接销售的份额将进一步增加,增长率也许将以原份额的50%递增。这也正符合了戴尔的预测,“将来的客户将越来越偏爱直接购买,而且直接购买能为客户提供更满意的服务。”
戴尔在巩固和扩展自己传统直销市场的同时,也在不断地寻找着建立其他销售渠道的可能性,随着网络的飞速发展,戴尔决定进军互联网。2000年一年,戴尔公司通过互联网的成交额更是达到了160亿美元。
戴尔公司在网络方面所取得的巨大成就令IT业的巨无霸——微软公司的总裁比尔·盖茨都无比钦佩,他决定与戴尔在互联网方面展开合作。1997年春天,盖茨专程飞往奥斯汀去拜访了戴尔。
戴尔公司已成为了微软最大的合作伙伴之一。天下之大,令盖茨为之折腰的能有几人!文/陈思阳

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