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高调“王老吉” 低调 陈鸿道
2010-5-24 16:19:15     编辑:yuxuantang   文字大小:【】【】【】    【打印本页】【关闭本页
王老吉为地震灾区捐出了高达1亿元的善款,一时间王老吉成为网络上各大论坛里最火热的名词。然而,王老吉的老板陈鸿道行事却极为低调,即使在亿元捐款这样重大的社会活动上,陈鸿道也并未现身。不喜欢在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合,在香港,陈鸿道更有“佛商”之称。有传言称,在加多宝集团的管理层中,陈鸿道从来不主动辞退管理人员,“即便管理者能力不济,最多也就是被调换到不重要的部门,不用担心被炒鱿鱼”。



“佛商”陈鸿道极为低调

2008年5月17日一大早,加多宝集团董事长陈鸿道在香港邀请属下公司的几位高管人员一块喝早茶,如此轻松的氛围里陈老板拍板做了一个令人吃惊的决定:属下企业王老吉凉茶向四川地震灾区捐赠1亿元人民币!

5月18日晚,中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上,王老吉主管品牌的副总杨先生郑重代表企业捐出1亿元人民币,用于四川地区抗震救灾工作,此番善举赢得掌声雷动。杨先生表示,“此时此刻,加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样,虔诚地为灾区人民祈福,希望他们能早日离苦得乐”。

 一时间王老吉成为网络上各大论坛里最火热的名词。然而这家靠卖王老吉罐装凉茶饮料企业的老板陈鸿道行事极为低调,几乎没有任何公开的资料。以至于网民们在这一次捐赠行动中把他与王永庆、李嘉诚、邵逸夫等商业巨擘放在一起相提并论时觉得非常不可思议。

在捐款的次日晚,国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒,但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后,网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。

许多人相信,“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响,只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友无心插柳的举动。灾难时期的人们,都盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现,自然为它赢得了广泛的社会尊敬。

如果不是中央电视台上的亿元捐款,或许大多数消费者都还不知道加多宝集团这家企业。现在市场上无处不在的红色罐装王老吉凉茶,正是该企业在幕后一手打造出来的。有资料显示,2007年,该集团的王老吉凉茶总销量突破了50亿元。在今年第一季度,由国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据显示,王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。

罐装王老吉的巨大影响,甚至使其与在科技领域取得神话般成就的谷歌(google)公司联系到一起。“我们休息室里的饮料都是王老吉”,谷歌公司曾这样来表现它在中国的本土化努力,不过这家公司的员工多半也没有留意到王老吉背后的加多宝集团。

即便到现在,在似乎无所不知的互联网上,也罕有关于陈鸿道——加多宝集团董事长的资料介绍。即使在亿元捐款这样重大的社会活动上,陈鸿道也并未现身。

据一位曾与陈鸿道打过交道的业内人士介绍,陈鸿道生于广东东莞长安镇,现年四十五六岁,早年就到香港闯荡。尽管现已是富豪级的人物,但其日常交通工具只是两辆在香港毫不起眼的丰田阿尔法商务车,“面相很端正,说话慢条斯理,是一个虔诚的佛教徒,对佛学有很深的研究”。不擅在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合,在香港陈鸿道有“佛商”之称。

“‘济世为怀’是180多年前凉茶始祖王老吉确立的祖训。”多加宝集团有关人士表示,“集团捐献一个亿善款,是本自佛家大慈大悲的情怀,尽一个企业公民应尽的社会责任,发自内心地希望能够帮助受灾的人。”



“封杀”事件原为商业策划

然而,逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件,并非是网民的无心之举,实际上是“人为操作的”。一位网名为Sonia的网络营销界人士说,她的一位朋友参与了该事件的运作,“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事,由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上,并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响”。

另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称,王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果,并在该领域有所投入,“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为正是因为有此前的资源和经验积累,加多宝才能在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手,以及最终引发的一个广受关注的社会新闻,这些重要因素都天衣无缝地融合在一起,可以说是一个网络营销的经典案例”。

Sonia说,由于相关公司均与加多宝签署了保密协议,所以具体内情外人难以获悉。不过她提到一些有迹可循的细节,很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”,而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。

企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自身的品牌价值,其动机其实并无过失,但也似乎不便言说。但Sonia从网络营销的角度表达了其对“‘封杀’王老吉”一事的认可,她在博客上说,“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件”,认为这不仅强力帮助加多宝树立了良好的形象,还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

但广州一位接近加多宝管理层的公关公司老板对此则持怀疑态度,他认为通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝集团的企业气质,尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上,他们不会采用这种‘幼稚’的形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝集团员工的个人行为,而由此引发的社会反响并非为这些员工先前所预料到。

无论怎样,网络上的传播使王老吉这个品牌和加多宝这家企业都赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌,那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。

现在,网民菜包子已经是王老吉的忠实拥趸,除了在网上极力灌水支持“封杀王老吉”外,她与闺蜜们的聚餐饮料都转向了王老吉。在广州一家生意红火的火锅店,店员正在收走桌上的王老吉空罐,她说,这段时间点王老吉的客人比平时多出了一半,而她不知道这是为什么。

曾为加多宝集团提供过品牌策划和推广服务的成美营销顾问公司曾有过这样的经历:该公司为加多宝集团策划的广告片中,因为出现了钓鱼的片段,而被加多宝公司管理层要求进行更改,“他说钓鱼是在杀生”。成美公司的总经理耿一诚认为,加多宝集团此次的巨额捐款,跟陈鸿道笃信佛教有很大关系。

有传言称,在加多宝集团的管理层中,陈鸿道从来不主动辞退管理人员,“即便管理者能力不济,最多也就是被调换到不重要的部门,不用担心被炒鱿鱼”。他甚至要求管理团队每天早上一定要吃面包、喝牛奶,周末没事一定要去爬山。
耿一诚对陈鸿道最深的印象是,“他将佛法的精神延伸到了企业管理中,这让加多宝在竞争激烈的饮料市场上既有很强的企业定力,又能心怀远见,在关键时刻作出正确选择”。

自1995年在东莞推出第一瓶红色罐装王老吉之后,加多宝集团用十三年的时间,将无数罐这样的饮料销到了全国各地并已延伸至东南亚、欧美等海外市场。现在,该集团在广东、福建、浙江、北京、湖北建立了五个大型生产基地,集团员工逾万人。



数年专注于王老吉凉茶

据说,除陈鸿道之外,包括原加多宝集团总经理陶应泽(现为广州王老吉药业股份有限公司总裁)、现任加多宝集团副总经理阳爱星,数位高层都是佛教信徒。

讲究修行、追求宁静的佛家精神似乎也渗入到了加多宝集团的企业文化。一位接近该公司高层的人士这样评价加多宝集团,“这是一家‘安静’的公司,很有定力”。该人士称,除了早年曾有一段时间销售过自有品牌的绿茶产品外,这些年它“一直专注于王老吉凉茶的运作”。

据说,加多宝集团副总经理阳爱星对公司每一个广告策划都会严加审核,凡是与“怕上火,喝王老吉”这一定位有差异的一概不用。他甚至要求将每一个广告片都交由与加多宝合作了多年的一位香港导演拍摄,这样做只为一以贯之地体现出王老吉凉茶的品牌形象。耿一诚也说:“很多企业在广告播放后,如果一段时间内见不到产品销量提升,就会焦急地来问到底怎么回事,但加多宝的人从来没有给我们打过这样的电话,他们很有主见”。

一个人只做一件事跟一个人做十件事相比,效果是完全不一样的。运作企业往往也是如此。从早年走街串巷一家家推销王老吉凉茶到现在,加多宝几乎将所有的努力都围绕着这一产品展开。在产品市场扩大之后,运作单一产品的好处得到了直接的体现。

在品牌影响力巨大的作用下,现在已有数不清的商家在全国范围内销售罐装王老吉凉茶。据了解,仅在广州市就有超过1000家批发商每天在向数量庞大的各类型客户供货。(文/雅商)

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